為期4天的第五屆中國國際旅游商品博覽會27日在浙江義烏落下帷幕。博覽會上，來自國內外的旅游商品齊聚一堂，吸引了眾多客商。細數旅游商品發展的軌跡，同質化嚴重、質量差、價格高等問題日益突出。要破解這些發展難題，從根本上扭轉游客對旅游商品的固有印象，設計者、銷售商、景區管理者還需從多方面著力，任重而道遠。

“看多買少”尷尬的背后

同質化、非商品化和拙于營銷使得旅游商品成為旅游產業短板

“我做的鼓不僅是擺設，而且是真正能夠拍響的黃泥鼓。這種鼓要用大瑤山特有的黃泥漿來糊鼓面才能定音準。”第五屆中國國際旅游商品博覽會（簡稱“旅博會”）上，來自廣西金秀縣的秦玉成，從架子上取下一架半人多高、兩端呈喇叭形的黃泥鼓，現場給記者拍擊演示。他告訴記者，此次千里迢迢將極具當地特色的黃泥鼓帶來參展，卻感覺有些失落，“從早上到現在，很少有人愿意買、談合作，大多只是來看看。”

記者在展會現場發現，那些人氣不太旺的展位具有一些共性：有的產品缺乏特色，大同小異；有的產品雖做工細美，卻因高價少有合作；還有的展位較偏，“躲”在深閨無人知。這些現象透露出我國旅游商品當下存在的主要問題：同質化、非商品化和拙于營銷。

事實上，在我國旅游“吃住行游購娛”六大要素中，“購”的環節一直處于“短板”。國家旅游局黨組成員、規劃財務司司長吳文學對此深有感觸，“2009年時，我國旅游商品購物占旅游消費比重約為28%，而發達國家旅游購物占旅游消費比重可占到70%左右。近5年，旅游購物占比增加了約10個百分點，但仍是薄弱環節。”

游客的行為反饋則更加直接。近年來，我國游客在出境市場顯示出超強購買力。2012年，我國出境旅游消費估計達800億美元，同比增長16%。相比之下，國內有2萬多個旅游景區，旅游商品卻在質量、價格、銷售等方面存在不少問題，讓游客提不起興趣。旅游商品相關產業發展滯后，吳文學認為，“要想從根本上改變這種現狀，還需要一定的時間。”

設計營銷“一個都不能少”

旅游商品首先是商品，不能僅停留在有人欣賞的層面

從帶有民族圖騰的彩繪玻璃花瓶，到印有西湖百景的青花茶具，從外觀討喜的“五路財神”，到形象創新的Q版兵馬俑……旅博會的中國旅游商品大賽展區歷來都是人們關注的熱點。在這里，人們不但可以見到各地選送的參賽作品，還可以一睹獲得大賽金銀銅獎的作品的風采。那么，這些旅游商品又是如何脫穎而出，讓人眼前一亮的呢？

“旅游商品首先是商品，不能僅停留在有人欣賞的層面。”記者在展區遇到大賽評委會主任宋慰祖時，他正與人交流著旅游商品的商品性和藝術性的話題。“旅游商品首先在外觀上就要讓人想要、需要，否則的話它就不是商品，而變成藝術品了。”他認為，旅游商品不但要實用，還要依據人們的需求不斷創新，“這種創新不同于發明，而是將設計、文化在內的諸多元素融入到旅游商品中，讓它們更具有時尚元素、時代氣息。”

“作品的設計感在逐年加強。”中國旅游商品產學研聯盟秘書長陳斌告訴記者，本次旅游商品大賽的作品已呈現“三多”、“三少”的特點，“‘三多’指系列化設計商品多、多重性兼備商品多、資源類開發商品多；‘三少’指珍稀材料商品少、工藝粗糙商品少、簡單復制商品少。”

“有些評委說，5年前第一屆大賽那就叫‘土特產大賽’，這屆已成為真正的‘旅游商品大賽’。”他說，這不但體現出旅游商品大賽的立意和引導作用，也在一定程度上反映出我國旅游商品轉型提升的軌跡。

本屆旅博會的參展商中，不乏國內設計企業的身影。在江蘇展區，鼎藝國際公司董事長杜俊告訴記者，在每次研發新品之前，都會與景區一起對游客信息作詳細調查，內容包括年齡分布、消費能力等。

“只要調查設計好題目，數據收集很容易，對旅游商品設計來說是非常有用。”他說，把學習用品賣給學生，把歷史文化產品賣給感興趣的中年人，把情侶對杯賣給同行夫婦……“用心去做就能找到市場，適銷對路。道理很簡單：你關心消費者，消費者才會喜歡你。”

“現在越來越多的游客更愿意出稍高的價格，去購買獨一無二的旅游商品。”杜俊覺得，抓住游客這種消費心理，旅游商品還可嘗試營造一種“過了這個村就沒這個店”的售賣氛圍，“那些設計巧妙、做工精良的限量版、收藏版很可能會取得意想不到的市場效果。”