合資承諾不兌現(xiàn)被雪藏七年

“活力28”再出發(fā)

上世紀(jì)90年代，“活力28，沙市日化”的廣告語響徹大江南北，“一比四”的概念深入人心。1982年，“活力28”率先在國(guó)內(nèi)推出國(guó)際第三代洗滌用品——超濃縮無泡洗衣粉，市場(chǎng)占有率最高時(shí)曾達(dá)到76%。第一個(gè)在中央電視臺(tái)做洗衣粉廣告的企業(yè)，第一個(gè)將廣告牌豎在香港的內(nèi)地日化企業(yè)，第一個(gè)贊助春晚的企業(yè)，第一個(gè)進(jìn)入全國(guó)500強(qiáng)的日化企業(yè)……然而，這個(gè)叱咤一時(shí)的品牌盛極而衰。

“活力28”在鼎盛時(shí)期和其他企業(yè)一樣，急需資金擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻無法通過上市融資，無奈之下，謀求合資。1996年，活力28集團(tuán)公司與德國(guó)美潔時(shí)公司合資成立湖北活力美潔時(shí)洗滌用品有限公司。“活力28”以品牌和設(shè)備作價(jià)出資9000萬元占合資公司40%的股份，合資公司享有“活力28”品牌50年的無償使用權(quán)。合資是把雙刃劍。事實(shí)上，合同約定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”品牌的承諾并沒有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”廣告宣傳的預(yù)算承諾也成了一紙空文。

自1996年底，合資公司正式運(yùn)營(yíng)投產(chǎn)，德方投資者將公司“活力28”商標(biāo)“冷藏”起來，徹底丟掉了“活力28”在中國(guó)市場(chǎng)上樹立起來的人氣，生產(chǎn)、銷售并大規(guī)模投入廣告宣傳主推“巧手”品牌系列洗滌用品。最終，“活力28”基本淡出中國(guó)市場(chǎng)。7年之后，雖然中國(guó)公司回購(gòu)“活力28”商標(biāo)成功，但已無力回天。

像“活力28”這樣風(fēng)靡全國(guó)隨后又消失在公眾視野里的品牌，還有很多，樂凱膠卷、燕舞收錄機(jī)……它們無不承載著我們的記憶，刻錄在我們過往的生活之中。

近日，一則“活力28，整裝出發(fā)”的廣告語又現(xiàn)熒屏，老品牌重出江湖。像“活力28”這樣的老品牌正努力地從原地爬起，甩掉包袱，給自己的品牌賦予更新、更深刻的內(nèi)涵，努力復(fù)現(xiàn)往日的輝煌。

重視研發(fā)，不斷調(diào)整品牌定位

“回力”給力靠創(chuàng)新

“買一雙回力鞋”，曾是許多中國(guó)人兒時(shí)的夢(mèng)想。時(shí)過境遷，回力一度因積壓滯銷賣出“白菜價(jià)”。

如今，這個(gè)歷經(jīng)輝煌與低潮的老品牌再度步入上升通道，銷售收入連年快速增長(zhǎng)：2010年2億元、2011年3億元、2012年5億元。2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)期間，回力鞋專賣店出現(xiàn)了排長(zhǎng)隊(duì)的場(chǎng)景，購(gòu)買人群里包括國(guó)際政要和明星的身影。

回力鞋誕生于1927年，上世紀(jì)50—90年代初盛極一時(shí)，“鞋剛生產(chǎn)完，還是熱的，就被外面的卡車?yán)�走了。”回力廠的工人回憶道。這之后，回力鞋的銷售漸漸走弱。

2000年，華誼集團(tuán)組建了上海回力鞋業(yè)有限公司。回力鞋業(yè)黨委書記、執(zhí)行董事桂成鋼介紹，回力自此開始轉(zhuǎn)型，由原來的生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷企業(yè)，上海負(fù)責(zé)研發(fā)和營(yíng)銷，生產(chǎn)外包給外地企業(yè)。轉(zhuǎn)型并不容易，起初效果不好。但是，回力一直堅(jiān)持，在品牌定位上不斷調(diào)整，由曾經(jīng)的中低檔品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榻】怠�時(shí)尚、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌。目前，回力產(chǎn)品有200多個(gè)系列，品種達(dá)5000多個(gè)。

和回力一樣，上海老品牌——蜂花也重新綻放了。蜂花檀香皂首創(chuàng)于1928年，是我國(guó)出口量最多的香皂品種。隨著洗化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，生產(chǎn)蜂花檀香皂的上海制皂有限公司陷入困境。但通過不懈努力，公司終于走出了低谷。

除了回力、蜂花，長(zhǎng)虹、海爾、聯(lián)想、百雀羚等老品牌近些年的發(fā)展也頗引人關(guān)注。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，本土品牌要想老樹開新花著實(shí)不易。有媒體統(tǒng)計(jì)，最早的老品牌大概有6.5萬個(gè)，現(xiàn)在市場(chǎng)上能見到的大概是1500個(gè)，經(jīng)營(yíng)比較正常的大約僅占10%。

擁有雙妹等老品牌的上海家化董事長(zhǎng)葛文耀認(rèn)為，老品牌振興的第一步是進(jìn)行體制革新，加強(qiáng)對(duì)科研的重視，另外還要進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，在經(jīng)營(yíng)觀念、人才結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等方面建立起成熟的戰(zhàn)略和體系。回力等一眾老品牌能否繼續(xù)“回天”給力？雖然艱難迎來了第二春，卻依然道阻且長(zhǎng)。